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Miguel Acosta es coordinador
del Programa de Derecho a la Información de la Academia Mexicana
de Derechos Humanos (AMDH). Miguel A. García y Néstor Vargas
fueron participantes en el proyecto de "Observación electoralde
gastos de campaña electorales en el Distrito Federal, en ocasión
de las elecciones del domingo 6 de julio de 1997", realizado por la AMDH
y financiado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
(PNUD). Agradecemos la colaboración de Ana Lilia Lira García
y Nohemí Vargas Anaya.
En 1997, México vivió
por primera vez un despliegue significativo de propaganda partidista en
los medios electrónicos. El proceso electoral en el cual Cuauhtémoc
Cárdenas ganó la elección de Jefe de Gobierno del
Distrito Federal y el Partido Revolucionario Institucional (PRI) mantuvo
la mayoría relativa en el Congreso, puede considerarse un parteaguas
en la forma de realizar campañas políticas en México:
nunca antes los partidos políticos habían colocado tal cantidad
de anuncios proselitistas en radio y televisión.1
Los partidos que alcanzaron
representación en el Congreso y ganaron puestos de elección
popular, realizaron intensas campañas en los medios. Así,
la radio y la TV ocuparon un lugar importante junto a los mítines
y actos proselitistas. Otro factor puede encontrarse en la cobertura más
objetiva y equilibrada que realizaron algunos medios de comunicación,
en particular de la Ciudad de México.2
Paralelamente a la presencia
de los partidos políticos en TV, se observó una intensa campaña
de la Presidencia de la República y del Departamento del Distrito
Federal (DDF), orientada a promocionar acciones y planes de gobierno (tales
como el Pronafide y la serie "Estamos en el camino". Dicha campaña
puede compararse con los anuncios de los partidos y se justifica en la
idea de considerar la transmisión de spots institucionales en tiempos
electorales como una campaña favorable al partido del gobierno.3
El objetivo del presente
ensayo es presentar los principales resultados de un análisis de
la propaganda que los partidos políticos e instancias gubernamentales
transmitieron en seis canales de TELEVISA y Televisión Azteca entre
el 14 y el 25 de junio de 1997 (para mayor información sobre el
procedimiento, consulte la vitrina metodológica). Además,
se revisa el marco legal que sirvió de contexto a las campañas
proselitistas y los resultados generales de la presencia de los spots
partidistas
en televisión. Se analizan, de manera somera, la frecuencia y distribución
de los anuncios de los partidos políticos por canal, el tipo de
horario y de programación, así como de la propaganda gubernamental.
Finalmente, se hacen algunas consideraciones acerca del significado de
este estudio.
En 1996 el gobierno de Ernesto
Zedillo impulsó, con el apoyo único del PRI, una serie de
lineamientos en torno al financiamiento público y al monto de gastos
a los partidos políticos para superar inequidades observadas aún
en 1994. Tales reformas hicieron que el financiamiento aumentara cinco
veces más que en 1994. Inclusive, las modificaciones en el marco
legal que regula el monto de gastos de los partidos llevaron a la paradoja
de que, para algunos, el financiamiento fue superior al tope de los gastos
de campaña establecidos por las autoridades electorales. Las contradicciones
en las reformas legales permiten pensar que "se quiso asegurar un elevado
apoyo financiero al partido que más habría resentido la fijación
de montos razonables", el PRI, como una forma de obtener una ventaja sobre
sus rivales.4
Sin embargo, se puede considerar
que el efecto fue contrario al esperado debido a dos razones. La primera
se encuentra en que por ley, uno de cada dos pesos recibidos por los partidos
como financiamiento debía destinarse a propaganda en los medios
de comunicación.5 En segundo lugar, el IFE contrató
una determinada cantidad de spots en radio y televisión para
cada uno de los partidos políticos participantes en las elecciones
federales, con lo cual se alentó la presencia de los mismos en los
medios de comunicación.6 Esto condujo a que los partidos
políticos invirtieran cuantiosos recursos en promover sus campañas
en radio, TV y prensa.
A diferencia de las elecciones
federales de 1994, en las cuales el PRI prácticamente fue el único
partido que presentó de manera sistemática propaganda proselitista
en televisión, en 1997 asistimos a una campaña en la que
los partidos en su conjunto tuvieron presencia en diversos canales, horarios
y tipos de programas. Tal afirmación se desprende de un seguimiento
de los spots difundidos por seis canales de TELEVISA y Televisión
Azteca, entre el 14 y el 25 de junio de 1997, el cual arroja los siguientes
resultados.
a) Características
generales
El Partido de la Revolución
Democrática (PRD) fue el instituto político que mayor cantidad
de anuncios propagandísticos presentó en los canales analizados
al sumar 271 (21.7% del total); el Partido Revolucionario Institucional
(PRI) alcanzó 265 (21.2%); y el Partido Acción Nacional (PAN)
ocupó la tercera posición al acumular 251 promocionales (20.1%).
Otro partido que también presentó una alta cantidad de anuncios
políticos fue el Partido Verde Ecologista de México (PVEM),
que transmitió 241 (19.3% del total). Uno de cinco spots detectados
en la muestra correspondió al bloque de los partidos pequeños.
Salvo el Partido del Trabajo (PT), que alcanzó el 10.5%, el resto
de los partidos no rebasaron el 3% cada uno: en conjunto, los partidos
Cardenista (PC), Demócrata Mexicano (PDM) y Popular Socialista (PPS)
acumularon el 7.1%. 7
Si nos concentramos en aquellos
spots que promocionaron a los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito
Federal, encontramos diferencias en el lugar que ocupan los diversos partidos.8
En ese rubro, en primer lugar aparece el priista Alfredo del Mazo: se vio
138 veces (30.5% del total). Cuauhtémoc Cárdenas, del PRD,
sumó 108 ocasiones (23.9%). Jorge González Torres, candidato
del PVEM, acumuló 86 spots (19%). Llama la atención la candidatura
de Viola Trigo, del PT, quien remplazó a Francisco González
un mes antes de las elecciones: tuvo una presencia significativa en la
televisión, lo que le permitió aparecer 59 veces (13%).
Los demás candidatos
tuvieron pocos anuncios: Baltazar Valadez, candidato del PDM, y Pedro Ferriz,
candidato del PC, sumaron 13.1%. Un aspecto notable es el hecho de que
Carlos Castillo Peraza, candidato del PAN, apareció sólo
dos ocasiones en el periodo analizado (0.4% del total) para ubicarse en
el mismo nivel que Manuel Fernández (PPS), quien no apareció
en spot alguno. Estos datos aportan indicios acerca del interés
de cada partido político por impulsar a su respectivo candidato,
decisión que seguramente influyó en la suerte que tuvo cada
uno de ellos en la jornada electoral del 6 de julio.9
b) Distribución
de los anuncios
Si analizamos el horario y lugar
donde se colocaron los anuncios propagandísticos en la programación
de los canales de TELEVISA y Televisión Azteca, podremos inferir
una estrategia de los partidos para llegar a determinados sectores sociales,
además de establecer preferencias por canales, programas y horarios.
Al examinar la forma como los spots de cada partido se distribuyeron por
canal, sin distinguir los avisos de los candidatos al gobierno del Distrito
Federal, encontramos las siguientes tendencias:
- El PRD ubicó el
51.3% de sus spots en el Canal 2. El Canal 9 fue su segunda opción
con el 23.2%. El restante 25.5% se distribuyó en orden descendente
en los canales 5, 4 y 13 (en el Canal 7 no apareció ningún
promocional del partido del sol azteca).
- El PRI colocó el
40% de sus spots en el Canal 13, y el 32.8% en el Canal 2. El resto se
distribuyó en los demás canales (7, 5, 9 y 4).
- El PAN prefirió
el Canal 2 para transmitir sus anuncios, pues ahí colocó
29.5% del total. En el Canal 13 ubicó el 25.5%, y el resto en los
canales 7, 9, 5 y 4.
- El PVEM distribuyó
su propaganda de manera equilibrada: situó el 32% en el Canal 13,
y el 17.8% en el Canal 2. Lo demás se repartió en los canales
9, 7, 4 y 5.
- El PT emitió el
49.6% de sus spots por el Canal 13, y el 13% por el Canal 7. El porcentaje
restante tuvo lugar en los canales 9, 4, 2 y 5.
- En el caso de los otros
partidos, el PC y el PPS se inclinaron por el Canal 4; y el PDM por el
Canal 13.
En resumen: el PRD y el PAN
prefirieron el Canal 2 de TELEVISA, mientras que el PRI, el PT y el PVEM
eligieron el Canal 13 de Televisión Azteca para difundir sus anuncios
partidistas. Ahora bien, si examinamos la forma como los partidos políticos
distribuyeron sus spots por tipo de programa10, observamos que:
- El PRD se concentró
en los programas informativos (Canal 2)11 y de variedades (Canal 9), que
acumularon el 36.9% y el 35.8%, respectivamente.
- El PRI prefirió
los espacios informativos en un 25.7%, y las películas (ambos rubros
del Canal 13) con 23.4%.
- El PAN se inclinó
en un 35.9% por programas informativos (Canal 13), y un 23.9% por películas
extranjeras (Canal 5).
- El PVEM tuvo un comportamiento
diferente al privilegiar programas de variedades (Canal 9) en un 24.1%,
y programas informativos (Canal 13) con un 21.2%.
- El PT presentó el
50.4% de sus promocionales en programas informativos (Canal 13), y un 19.8%
en emisiones de variedades (Canal 9).
- Finalmente, en el caso
de los partidos políticos que no pudieron conservar su registro,
el PC, el PPS y el PDM, eligieron programas informativos en los canales
2 y 4 (PC), Canal 4 (PPS) y Canal 13 (PDM).
En suma: los partidos que
alcanzaron participación en el Congreso, salvo el PVEM, decidieron
colocar una alta cantidad de spots en programas informativos. Pero
mientras que el PRD prefirió el Canal 2 de TELEVISA, los demás
institutos políticos escogieron los noticiarios del Canal 13 de
Televisión Azteca. Desde la perspectiva de la cantidad de auditorio
televisivo, el cual se expresa en el tipo de horario en que fueron colocados
los anuncios proselitistas, se advirtió lo siguiente:
- El PRD transmitió
un 35.4% de sus spots en el horario AAA de los canales 4, 5 y 9,
y un 26.9% en el horario A del Canal 2.12 Al horario AAA del Canal 2 correspondió
el 24.4% del total.
- El PRI apareció
un 21.5% en el horario AAA del Canal 2, y un 19.6% en el Estelar de Televisión
Azteca (canales 7 y 13).13
- El PAN presentó
el 24.3% de sus avisos propagandísticos en el horario AAA de los
canales 4, 5 y 9, y el 19.9% en el horario AAA del Canal 2.
- El PVEM también
situó un 25.3% de sus anuncios en el horario AAA de los canales
4, 5 y 9, y un 19.1% en el horario Estelar de Televisión Azteca.
- El PT ubicó el 30.5%
de sus promocionales en el horario Estelar de Televisión Azteca,
y el 16.8% en el horario AAA de los canales 4, 5 y 9.
- Los partidos PC, PPS y
PDM colocaron sus spots en el horario AAA de los canales 4, 5 y
9.
En conclusión: los
partidos políticos privilegiaron los horarios de mayor audiencia
en la TV para presentar sus cortes proselitistas. Por partido, el PRI ubicó
la mayoría de sus spots en el horario AAA del Canal 2, mientras
que el PT lo hizo en el horario Estelar de Televisión Azteca. El
resto de los partidos prefirió el horario AAA de los Canales 4,
5 y 9.
Propaganda de instancias
oficiales
En el periodo analizado se detectaron
738 anuncios de la Presidencia de la República y del DDF. El mayor
volumen le correspondió a la Presidencia con 630, en tanto que el
DDF sumó 108. Si comparamos estas cifras con las de los partidos
políticos, veremos que los spots de Presidencia superan en
una proporción de dos a uno a los del PRD, PRI, PAN y PVEM, mientras
que los del DDF casi igualan a los del PT. Tales cifras indican una significativa
presencia gubernamental en las pantallas durante las últimas semanas
de campaña proselitista.
¿Dónde se presentaron
esos anuncios? La distribución de los avisos por canal nos indica
que Presidencia presentó el 24% en el Canal 4 y el 21.4% en el Canal
2. El 5 y el 9 fueron otros canales en los que apareció un número
importante: el 20.8% y el 17.8%, respectivamente. Es preciso señalar
que en Televisión Azteca sólo apareció el 16.1% del
total. En el caso del DDF, el 56.5% se difundió por el Canal 4,
mientras que en el Canal 2 se ubicó al 30.6%. El resto (12.9%) se
dividió en los canales 5 y 9. No apareció ningún spot
en Televisión Azteca.
Si consideramos la distribución
de los anuncios gubernamentales por tipo de programa, en el caso de Presidencia,
el 26% se concentró en películas (Canal 5) y el 19.2% en
variedades (Canal 9). Por su parte, el DDF se inclinó por series
(Canal 4) en un 27.8% y telenovelas (Canal 4) en un 25%.
Finalmente, respecto al tipo
de horario, se observa que Presidencia prefirió en un 34.4% el horario
AAA de los canales 4, 5 y 9, y un 24.1% el horario A de los mismos canales.
El DDF colocó 56.5% de sus anuncios en los horarios A y AAA de los
canales 4, 5 y 9.
Las cifras detalladas configuran
un panorama que refleja cómo los partidos políticos, por
primera vez en la historia de una elección federal, utilizaron los
medios electrónicos para impulsar sus campañas proselitistas
mediante anuncios propagandísticos. Diversos factores relacionados
con modificaciones en el rubro de financiamiento en la legislación
electoral y nuevas atribuciones del IFE, explican esa presencia partidista
en los medios. Los partidos políticos tuvieron la capacidad económica
para presentar spots por televisión. Enormes cantidades de dinero
fueron destinadas por los partidos para ese fin. Recordemos que el costo
de un anuncio en televisión es sumamente elevado: a precios comerciales,
un spot de 30 segundos por el Canal 2 llega a cotizarse hasta en 603 mil
pesos, mientras que la cifra para los canales 4, 5 y 9 oscila entre 48
mil y 420 mil pesos.14 No existen cifras claras acerca de lo
que invirtieron los partidos políticos pero, según un estudio,
se estima que en el periodo analizado (una semana) pudieron haber gastado
unos 50 millones de pesos.15 De acuerdo con esas mismas cifras,
el PRI, PAN y PRD habrían gastado cada uno entre 11 y 12 millones
de pesos. Este ritmo de gasto no pudo haber sido constante a lo largo de
toda la campaña electoral; es posible que los partidos políticos
hayan concentrado sus esfuerzos e inversiones en la última fase.16
Queda pendiente estimar el costo que representaron las campañas
promocionales de la Presidencia de la República y del DDF. Podemos
concluir que los televidentes presenciaron enormes cantidades de spots
proselitistas en las semanas previas a las elecciones. En ese sentido,
la campaña electoral de 1997 fue similar en intensidad a las guerras
publicitarias entre las compañías telefónicas o entre
las Administradoras de Fondos para el Retiro (Afores). En todo caso, las
televisoras percibieron gran cantidad de recursos económicos. Los
resultados de cada partido en los comicios del 6 de julio constituyen una
muestra de la efectividad de sus estrategias propagandísticas. Queda
claro que las campañas políticas en México entraron
a una nueva etapa: desde ahora una parte significativa de las mismas se
celebrarán en los medios de comunicación.
1) Una primera versión
del presente trabajo fue publicada como parte de un estudio más
amplio acerca de los gastos de campaña realizados en diversos rubros
por los partidos políticos. Véase Academia Mexicana de Derechos
Humanos. Observación de gastos de campaña para Jefe de
Gobierno del Distrito Federal. México, 1997. AMDH. 59 pp. A
diferencia de esa publicación, en la cual se estimó el gasto
realizado en la transmisión de anuncios propagandísticos
en televisión por parte de los partidos políticos, en este
ensayo se analizan aspectos que aportan pistas sobre las estrategias seguidas
por los partidos políticos en la promoción de sus campañas
electorales. Asimismo, se incluyó el recuento de la presencia propagandística
de otras instancias, como el gobierno federal y el Departamento del Distrito
Federal. Más adelante se explican las razones de haber incluido
a tales instituciones.
2) Ver el artículo
de Miguel Acosta Valverde, "Las elecciones federales de 1997 según
TV Azteca y Televisa". Revista Mexicana de Comunicación,
Núm. 49, junio-julio de 1997. pp. 21-23.
3) El Consejo General del
IFE había emitido una exhortación para que las instancias
de gobierno suspendieran 30 días antes la propaganda de obras y
acciones
gubernamentales. Después de que el PRI se inconformó con
tal acción, el Tribunal Federal Electoral consideró improcedente
el exhorto del IFE y dio paso a que las instancias gubernamentales continuaran
promocionando sus acciones.
4) Ver AMDH. Observación
de gastos de campaña..., Op. Cit.: 14-28.
5) Los partidos políticos
recibieron como financiamiento público federal para las elecciones
para diputados y senadores casi 1,044 millones de pesos, y para el Distrito
Federal 174 millones. Con estos montos, en teoría, los partidos
podrían haber desembolsado hasta 624 millones de pesos para invertir
en campañas proselitistas en medios electrónicos. Tal monto
no considera el financiamiento otorgado en campañas para elecciones
de gobernador en otros estados del país.
6) De acuerdo con el Artículo
47, fracción 1, inciso C del COFIPE, en las elecciones de 1997,
el IFE contrató 7,882 promocionales en radio y 553 en televisión
distribuidos entre los partidos políticos. En el caso de la televisión,
el PRD y el PRI -y en menor medida el PAN- fueron los partidos que mayor
número de spots recibieron por parte del IFE.
7) Esta situación
es radicalmente distinta cuando en 1994, durante 17 días monitoreados,
el PRI acumuló 181 promocionales, el 79.7% del total; el PAN acumuló
37 anuncios, el 16.3%; y el PT sólo nueve, el 4% restante. Ningún
otro partido se anunció en los canales 2 y 13 en 1994. Estas cifras
se obtuvieron al sumar los spots detectados entre el 11 y el 17 de julio,
y el 1 y el 11 de agosto de 1994 en el Canal 2 de TELEVISA y el Canal 13
de Televisión Azteca. Véase Miguel Acosta V., Manuel Martínez
T. y Luz Paula Parra R. Las elecciones de 1994 en México vistas
por los medios de comunicación (18 de julio al 21 de agosto
de 1994). México, 1995. AMDH. pp. 145-149.
8) Para atribuir un anuncio
promocional a un candidato a Jefe de Gobierno del Distrito Federal, era
necesario que apareciera en pantalla el candidato en cuestión.
9) En el caso de los candidatos
a la Presidencia en 1994, sólo tres candidatos aparecieron en dos
canales de televisión: el priista Ernesto Zedillo se vio en 106
anuncios proselitistas (69.7% del total); el panista Diego Fernández
de Cevallos acumuló 37 avisos partidistas (24.3%); finalmente, la
petista Cecilia Soto apareció en nueve spots (5.9%).
10) Se definieron los siguientes
tipos de programas: informativo, telenovela, deportivo, variedades, series,
películas, entre otros.
11) Entre paréntesis
se anota el canal en el que mayor cantidad de veces aparecieron los spots
en cada tipo de programa. Los promocionales restantes aparecieron en otros
programas del mismo tipo, pero en otros canales.
12) El horario AAA de los
canales 4, 5 y 9 de TELEVISA corre de las 19 a las 24 horas de lunes a
viernes. El horario A del canal de TELEVISA va de las 24 a 17 horas de
lunes a viernes.
13) El horario AAA del Canal
2 abarca de las 17 a las 24 horas de lunes a viernes, y el Estelar de Televisión
Azteca comprende de las 19 a las 24 horas de lunes a viernes, y de 18 a
24 horas, sábado y domingo. 14) En el caso de Televisión
Azteca, el costo de la tarifa nacional en un spot de 30 segundos en el
espacio más caro (Hechos y DeporTV) es de 8,500 pesos.
Datos tomados del Tarifario Vyasa. Medios masivos de comunicación.
Año VI, Núm. 21, abril-julio de 1997.
15) Datos tomados de AMDH.
Observación de gastos de campaña para jefe de gobierno del
Distrito Federal. México. AMDH, 1997.
16) Una revisión de
los spots transmitidos dentro del noticiario 24 Horas del Canal
2 de TELEVISA, confirma esta apreciación: durante las primeras semanas
aparecieron pocos anuncios, y para finales de abril empezó a aumentar
el número de spots, el cual se mantuvo e incrementó
conforme se acercaba la jornada electoral. |